欧美订单缩水，东南亚爆单！外贸人该怎么转向？

2025 年 Q1 数据显示，欧美外贸订单同比下降 18%，但东南亚电商市场 GMV 突破 2110 亿美元，同比增长 27%。TikTok Shop 印尼站斋月期间 GMV 同比增长 24 倍，某中国团队通过本地化运营 3 个月清空 9 亿库存。本文结合 Meta 官方数据与 1000 + 实战案例，拆解从市场调研到订单转化的全流程，助你 30 天完成战略转移！

过去10年，欧美市场一直是中国外贸人的主战场。从广交会到外贸工厂，从B2B出口到亚马逊开店，欧美市场几乎承载了大多数外贸人的增长神话。

但进入2024年以来，许多外贸人突然发现：欧美客户越来越“难搞”，订单量越来越少，价格越来越低，甚至不少长期合作的大客户开始砍单、拖款、转向其他国家采购。

与此同时，另一个现象正在悄然发生：来自东南亚的询盘越来越多了，尤其是印尼、越南、马来西亚、菲律宾等国，很多外贸企业甚至表示：我们今年50%的新增客户都来自东南亚。

东南亚，正在成为中国外贸新的“爆单地”。

那么，欧美订单缩水的背后到底发生了什么？东南亚市场的机会又在哪里？作为外贸人，我们该怎么顺利转向？本文将一一解析。

一、欧美订单为何缩水？四大根源值得警惕

1. 宏观经济持续低迷，消费降级成趋势

欧美多个国家在疫情后经济恢复缓慢，加之俄乌战争影响、能源价格飙升、利率持续高位运行，导致终端消费能力持续下降。数据显示，美国零售业从2023年中起增长放缓，欧洲更是频频传来“需求萎缩”的信号。

2. 库存过高，客户不急于下单

2021-2022年期间，欧美采购商为了避免断货大量备货，造成库存堆积。目前很多客户仍在消化旧货，导致采购周期拉长，甚至取消订单。

3. 供应链本地化趋势增强

越来越多欧美品牌开始“供应链本地化”战略，转向土耳其、墨西哥、东欧等地寻求生产替代，压缩对中国的依赖。

4. 人民币汇率与贸易摩擦等外部因素

人民币汇率波动、欧美对中国产品加征关税、技术壁垒增加，也让中小外贸企业出口欧美变得更加复杂和高风险。

二、东南亚“爆单”背后：三大红利正在释放

1. 人口红利 + 消费升级

东南亚拥有超过6.6亿人口，年轻化程度高、互联网普及率提升迅速。随着中产阶级壮大，消费能力不断增强，本土对中国产品的接受度和依赖度也随之提升。

2. 数字化基础设施完善

以印尼、越南为代表的国家，近年来电商平台发展迅猛，Shopee、Lazada、TikTok Shop等全面布局，推动跨境贸易爆发。TikTok在印尼的电商订单增长甚至超过亚马逊东南亚站点的增速。

3. 区域经济合作政策助力

中国与东盟签署的RCEP协议正在全面落地实施，关税降低、通关便利、贸易规则对接，为中国出口东南亚提供了前所未有的便利条件。

三、东南亚市场怎么做？这3类外贸人最适合“转向”

1. 想做品牌出海的工厂型卖家

东南亚市场目前品牌化程度不高，处于“消费升级”初期阶段，具备研发设计能力+供应链基础的工厂型企业，非常适合以品牌方式切入。

案例：福建泉州一家做拖鞋的企业，曾长期出口欧洲，但近两年订单下降严重。2024年，他们开始通过Shopee做自己的品牌，主打泰国、越南市场，反而利润远高于传统外贸。

2. 有跨境电商经验的外贸公司

如果你本身就懂得跨境电商运营，东南亚是目前性价比最高的出海区域。平台规则宽松、推广成本低、用户转化率高，适合快速启动。

建议入驻：Shopee（多语言支持，适合轻运营）、Lazada（适合品牌化卖家）、TikTok Shop（适合视频内容能力强的团队）。

3. 擅长客户开发的传统外贸人

东南亚虽然潜力大，但很多本地买家尚未形成完整采购体系，需要依靠B2B开发客户、建立分销代理体系。传统外贸人在客户谈判、渠道拓展上更有优势。

方式建议：

利用阿里国际站、Made-in-China、Globalsources等平台进行线上引流；

参加曼谷、胡志明市、雅加达等地的B2B线下展会；

本地设代理商，落地推广。

四、重点国家市场画像与建议

五、转向东南亚的三大误区要避免
以为低价就能赢市场
东南亚消费者虽然对价格敏感，但更注重性价比。品质+售后+品牌才是核心竞争力。
忽视本地化运营
语言、文化、支付方式、物流政策差异巨大，建议针对不同国家进行定制化策略，而不是“一套打法打天下”。
平台选错，模式跟风
每个平台打法不同，Shopee适合SKU多、走量快；Lazada适合重品牌、轻品类；TikTok适合视频带货，不适合产品图为主的传统卖家。

欧美市场并不会“消失”，但对于大多数中小外贸企业来说，继续死守欧美，可能只会越来越艰难。而东南亚的风，正在吹来，既有政策顺风、又有消费红利、还有平台支撑，绝对是外贸人不可忽视的新蓝海。

风口不是等来的，而是顺势而为的结果。

现在，就是你决定转向的最佳时机。