108 万一只的 Labubu，凭啥让全球疯狂？| 泛思网深度解析

在当下的潮玩界，泡泡玛特旗下的 Labubu 无疑是最耀眼的明星。6 月 10 日，一款全球唯一的薄荷色 Labubu 在永乐 2025 春季拍卖会上，竟拍出了令人咋舌的 108 万元高价，瞬间引爆全网。这一现象级事件，让 Labubu 再度成为众人瞩目的焦点。那么，Labubu 究竟凭什么能让全球消费者为之疯狂，它背后又隐藏着怎样的商业密码？今天，泛思网就带大家深入剖析。

 

Labubu 由香港艺术家龙家升创作，其标志性的 “尖牙邪笑” 和 “丑萌” 形象，完全打破了传统萌系玩偶的审美。它那尖耳、九颗尖牙以及歪斜的笑容，形成了极为强烈的视觉记忆点。这种 “缺陷美学” 起初虽引发了不少争议，但随着时间推移，消费者逐渐将其解读为 “娇蛮”“呆萌”，反而形成了比传统可爱风格更具黏性的情感依附。

Labubu 的设计融合了北欧精灵传说与东方志怪元素，其 “暗黑小巫女” 的气质，既呼应了哥特文化，又契合 Z 世代对 “阴影人格” 释放的需求。这种 “亦正亦邪” 的特质，成为了跨越文化的符号。欧美青年看到它，会联想到蒂姆・伯顿的哥特浪漫；东南亚用户则能从中感受到类似 “降头娃娃” 的禁忌趣味。如此开放式的形象设定，让全球消费者都能轻易与它建立起情绪联结。

不仅如此，泡泡玛特在 Labubu 的品类创新上也下足了功夫。创始人王宁提到，Labubu 毛绒的成功，核心在于开创了搪胶毛绒新品类。这种创新将传统搪胶玩具与毛绒相结合，既降低了搪胶玩具全身开模的高成本，又解决了毛绒玩具与设计相似度低的问题，还满足了包挂的亲肤感和展示功能。2024 年，泡泡玛特毛绒品类较全年增长 1289%，足以证明这一创新的成功。

泡泡玛特为 Labubu 打造的饥饿营销机制堪称一绝。盲盒机制搭配限量发售策略，极大地刺激了消费者的购买欲望。在盲盒中，隐藏款的抽中概率极低，仅为 0.69%，甚至低至 1/72 或 1/144，这就如同给消费者注入了一剂 “兴奋剂”，激发了他们的 “赌徒心理”。同时，泡泡玛特还采用区域限定等策略，进一步激发消费者的跨区域收集欲。这种人为制造的稀缺性，让消费者产生 “不买就没了” 的紧迫感，沉没成本效应又促使他们越抽越上瘾。

在定价方面，Labubu 也十分讲究。单盒 59 - 99 元的定价，利用 “一顿奶茶钱” 的心理暗示，大大降低了消费者的决策门槛。而系列成套（如 12 个一套）的设计，则巧妙地诱导了消费者的收藏强迫症。二手市场上，Labubu 的联名款溢价最高可达 25 倍，普通款转售价也普遍翻倍，这种高溢价又反向刺激了新品的购买，让不少消费者产生 “买娃 = 理财” 的投机心理。

社交媒体的裂变传播，更是 Labubu 爆红的关键因素。泡泡玛特构建了一套高效的 “KOL 分级穿透体系”。顶流明星如 BLACKPINK 成员 Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆女儿小七等，率先在社交媒体上晒出与 Labubu 的合影，成功引爆话题。据统计，Lisa 先后在社交媒体上晒出 Labubu 相关动态高达 60 余次。这些明星的背书，不仅提升了 Labubu 的社交货币价值，还引发了粉丝群体的模仿热潮。亚文化圈层 KOL 则进一步深化了 Labubu 在特定圈层的影响力，下沉市场的种草达人又将 Labubu 触达大众消费者。在 TikTok 上，#labubuhaul（开箱）话题播放量超 10 亿次，用户自制的爆改视频更是形成了文化二次创作。

泡泡玛特积极推进全球化布局，将 Labubu 推向了世界舞台。目前，泡泡玛特在全球 15 个国家和地区拥有超过 500 家直营店。2024 年，泡泡玛特在北美增长 556.9%，在东南亚增长 619.1%，在欧洲、澳洲等地增长 310.7%。泰国门店因 Labubu 销量暴涨，单日销售额突破千万人民币，东南亚市场营收增长迅速，占泡泡玛特海外收入的近一半。

在不同地区，Labubu 还推出了具有本土文化元素的限定款。在泰国，Labubu 被授予 “神奇泰国体验官” 称号，并与当地艺术家合作推出限定款；在新加坡，推出鱼尾狮款 Labubu；在欧美，Labubu 与迪士尼、哈利波特等知名 IP 联名，甚至在法国卢浮宫推出与世界名画结合的衍生品。这种 “全球本土化” 策略，极大地增强了本地消费者的认同感，让 Labubu 在全球范围内获得了广泛认可。

根据中金研报，Z 世代注重 “情价比” 和 “质价比”，愿意为情绪价值付费。Labubu 的 “丑萌” 形象、盲盒玩法以及社交属性，完美契合了 Z 世代对特立独行、情感共鸣和社交货币的需求。盲盒拆盒瞬间的未知感与揭晓时刻的确定性奖励，形成了压力释放的完整神经回路，让消费者在这个过程中获得独特的情绪体验。

除了消费属性，Labubu 还被赋予了投资价值。其限量款和隐藏款在二级市场的高溢价，吸引了部分投资者的关注。在得物等平台上，原价 99 元的 Labubu3.0 盲盒涨至 349 元；泡泡玛特与 Vans 的联名款从原价 599 元被炒至 27999 元，溢价高达 47 倍。这种投资属性，进一步推动了 Labubu 的火爆。

Labubu 的爆火绝非偶然，而是独特设计、营销策略、全球化布局以及对消费者心理精准把握等多种因素共同作用的结果。对于社交媒体营销者和品牌方来说，Labubu 的成功提供了诸多可借鉴之处。从打造独特卖点、利用饥饿营销和社交媒体传播，到推进全球化与本土化策略，再到满足消费者情绪价值和创造投资属性，每一个环节都蕴含着商业智慧。若能从中汲取经验，运用到自身的营销和品牌建设中，相信也能在市场中创造出属于自己的爆款。